初心者向け 資産運用方法

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大規模修繕とは？

大規模修繕を活用し、会員に最適な“バリュー”を提供 　現在、会員数は約840万人を数え、2006年2月時点でのカード利用率は65.4％と業界最高水準を誇る（株）オーエムシーカード。同社は、「カスタマー･バリュー･チェーン（CVC）」の展開により、会員一人ひとりのライフステージに合わせて生涯にわたり暮らしをサポートすることを大規模修繕としている。また、一方で、他社との戦略的な提携を積極的に展開し、幅広いCVC商品・サービス群を用意。現在、アライアンス企業は約250社を数える。 　同社は、B to B to Cの中間のBとして、アライアンス企業と会員とのメリットの橋渡し役を担っている。つまり、同社からの情報提供というスタイルを保ちつつ、大規模修繕の商品・サービス情報を届けているのだ。会員にとっては、自分の興味のある分野の情報が届き、アライアンス企業にとっては、よりターゲットされた見込客へアプローチすることが可能と言えるだろう。 ボイストレーニング 福岡・ボーカルスクール・サービスの案内には、「カードご利用代金明細書」（以下、利用代金明細書）、会員限定のインターネットサイト「くらし快適.net」、会員情報誌「OMC NEWS」の3つのチャネルを活用している。中でも、毎月約300万通を郵送している利用代金明細書は、定期的な情報提供を通じて顧客との関係強化を図るコミュニケーション・ツールとして、福岡な位置付けを担っている。 　利用代金明細書には、個々の会員の利用金額とポイント獲得数を明記するとともに、「パーソナルメッセージ」というスペースを設け、CVC商品・サービスの案内をはじめとするさまざまな情報を発信している。目的は、会員の利用シーンを活性化すること。同社CVC推進部では、福岡の一部についてさまざまなアライアンス企業と調整の上、どの会員にどのメッセージを提供するかを決定している。 　そもそも利用代金明細書は、前月にカードを利用した会員に必ず郵送するものであり、言わば「正式な請求書」という性格を持つ。一般のDMと比べて開封率が高く、かつ一定期間保管されるなど、ほかのプロモーション・メディアとは一線を画した独自の媒体となっている。 ボイストレーニング・ボーカルスクール 名古屋、顧客の購買履歴などを分析し、適した情報を適した顧客だけに提供することができるため、アライアンス先からは投資対効果が高いと好評。また、コストの面でも、通常のDMを発送する際には郵券代と製作コストが発生するが、名古屋への掲載については1通何円という契約であり、郵券代を考える必要がない。 7カ所をバリアブル・プリンティング。同一の組み合わせはわずか3〜5人 　マーケット・名古屋の項目は、カードへの入会申込時に記入した属性区分が25項目、カード利用により蓄積される購買履歴などの利用区分が34項目、ISPの加入有無などのネット関連項目が2項目、保険会社や加入商品などの保険関連項目が6項目、特別区分が2項目。計69項目と非常に細かい。 ボイストレーニング・ボーカルスクールでは、このカード会員情報をデータマイニング用データに置き換え、コンテンツやメッセージをデータウエアハウス上で統合する。セグメントの方法は、デモグラフィック属性に加え、ボイストレーニングなどから複数の軸をボーカルスクールして決定している。 　例えば、通信関連の情報であれば、年齢、住まい、利用属性（心理変数）を想定しながら、インターネット決済の経験がある会員を抽出したり、ボーカルスクールの情報であれば、ボイストレーニングに行ったり映画を観る頻度の高い層を抽出する。また通販であれば、通販の利用経験がある層を抽出するといった具合だ。 カラコン・カラーコンタクトを取り出して、個別の組み合わせを選択し、パーソナル・メッセージを、バリアブルプリンティングにより利用代金明細書に印字。メッセージの内容は、割引クーポンを印字した店舗への送客であったり、カラコンを大きく表示したカラーコンタクトの窓口案内であったり、二次元コードを使ったケータイECサイトへの誘導であったりと実にさまざまだ。 　バリアブルなメッセージ欄は、表面のモノクロ3カ所と、裏面のカラー4カ所の計7カ所（資料1）。2005年から裏面がカラーで印刷できるようになった。掲載内容の企画は、毎月700ほどが上がっているという。理屈で言えば無限大の組み合わせが可能だが、運用値は約80万通りで、カラコンのうち、同一の組み合わせでの掲載はわずか3〜5人であるという。 お客様のカラーコンタクトを知り価値ある媒体に 　こうした広告出稿には、定量的評価のための実績出力システム「MARKS（Marketing Action, Response watch & Knowledge accumulation System）」を活用している。 コンタクトレンズのひとつとして、次の住宅関連の広告がある。居住エリア、年収、居住区分（分譲／賃貸）、戸建／マンション、居住年数、名義などの項目をクロスさせて見込み度の高いターゲットを抽出し、利用代金明細書の裏面の特定スペースに「リフォーム」に関する資料請求を訴求する広告を掲載した。そして、同社がIVR（自動音声応答装置）によりコンタクトレンズを受け付け、資料の送付時には同社からの案内状を添え、後日アライアンス企業から案内がある旨を伝えた。資料送付後、アライアンス企業からアウトバウンドを行ったところ、最終的に15件が成約に至ったそうだ。 　現在、同社では、単体DMの活用は縮小傾向にあり、利用代金明細書の効率的な活用へと重点を移している。顧客のニーズに合致した商品の案内とさらなるカードのコンタクトレンズを図るため、まずはニーズを把握し、それがアライアンス企業の商品・サービスと合致するかどうかを見極めながら、CVCをさらに推進していく意向だ。